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蔡雪梅:移动互联+地产 “白金时代”如何发展?

2014年,移动互联的“台风”让地产界艳羡不已,“趁风起飞”也成为很多地产企业业务突破的发力方向,于是我们看到了花样翻新的互联网思维营销,但移动互联究竟应该怎样结合房地产?2015年,地产行业究竟应该怎样利用好新技术、新思维?资深地产人、世茂集团副总裁兼营销总经理蔡雪梅提出了如下观点。

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黄金十年后,未来中国的房地产只能衰退成一个传统的行业吗?

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在新型移动互联企业前期要靠大量的”烧钱”提供“免费”服务以获得成本昂贵的流量数据的时候,中国的开发企业在长达近二十年的开发进程中已经积累了多少“免费”的用户大数据,都毫无价值地石沉大海;房产消费作为一个人一生中几乎是最大宗的投资,这样的真实有效而全面的大数据,如果运用移动互联的思维和技术把它迅速激活,可以源源不断地变现。

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从线性开发到螺旋式开发

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蔡雪梅表示,传统房企是以追求“土地” 为本的价值最大化,所以开发模式是从买地开始到销售入账为止的线性开发模式,关注的是速度、规模、利润,衡量企业的标尺是增长率、周转率、利润率。总之,是如何使土地价值最大化,所以产生了一系列同质的共性开发行为:因为要快,要规模,所以大量的产品复制,鲜有创新,最终进入到只有“价格门槛”的竞争红海;盈利逻辑更多依赖单一的成本控制路径,在各类刚性成本如土地、人力、融资等不降反升的今天,整体行业利润率下降的趋势就不足不奇了。

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她认为,土地成本由于“千军万马过独木”的单一投资拿地思维作祟而一路飙升,一块土地被十几家“围剿”的现象已屡见不鲜,人为地增加了企业自身的市场风险和经营风险。

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由于市场长期的供需不平衡,所以的确不用付出更多,关注更多,钻研更多,就已赚得盆满钵溢,所以鲜见创新精神,少见匠心工艺,不见人性关怀;所以造成今日严重供大于求,大量的同质产品库存。

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移动互联思维中最根本的价值所在是“用户思维”。它好比这棵思维大树的“根”,其他的特性如“专注、极致、简约、参与、互动”等都是枝叶。用户思维归根到底是关于“人”的思维,关于人的看得见的“需求”,商业的本质就是满足需求,所以基于用户思维的开发模式是螺旋式的,不断随着需求升级而不断升级产品及服务,它是循环的、延续的。

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基于需求的开发逻辑,关注的是体验、趋势,企业可以基由围绕不同人群的不同人生阶段、不同家庭周期、不同经济基础、不同个性需求、不同生理感受、不同价值认知、不同圈层文化等等而可以展开全然不同的投资策略、需求研发、个性设计、产品运营、资源重构、大数据营销和云平台服务。

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从“绝对刚需”到“相对相联”

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蔡雪梅对记者表示,房子,几乎和所有的事物都相关,只是始终不相联。如今移动互联时代到来了,技术和思维的突破带来了地产与更多事物相联的机会:

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首先是与深需求相联:比如基于老年化而初步试水的“养老地产”;基于不同家庭周期的“亲子教育”主题社区;基于年龄段差异的个性需求的“青年公寓”;基于不同生活方式认知的三代人复合社区等等。

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第二是与轻资产相联:房地产是重资产,是一个人或家庭最大宗的消费,这次消费已和客户之间构建了充分的信任。由此,客户会产生的其他轻资产型消费,都可以在此数据平台上展开。如理财产品、保险产品、旅游产品、装修家居等等,通过和这类相关消费的连接和植入,势必产生出增值的客户收益。

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第三是与新技术相联:在食品安全越发引人关注、空气污染日益严重、智能安防技术日新月异、移动医疗蓬勃兴起、在线教育全球化的今天,研究如何将与房子息息相关的水、空气、安全、医疗、教育等新技术有效地嵌入,让技术转化为高效的差异性需求体验,从而创造产品的高溢价力。

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第四是与软服务相联:如何让房子成为全部生活资源的整合平台,成为客户生活全部服务应用的集成终端,将和柴米油盐,娱乐购物等距生活最近的消费服务都通过房屋可以一键完成。将医院、超市,影院、学校等相关服务内容都可以虚拟而高效地融入,让所有的服务全部以人为中心,个性定制、一站完成……

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第五是与酷思维相联:一个原本固定的空间可以像变形金刚那样迅速变化,不断生长吗?一个已经装修好的房间,可以像换服装一样,经常快速地、低成本地换成不同的风格吗?

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大量在其他领域成熟的技术可以通过互联转化成与房子相关的新应用。工业革命4.0时代的到来,为规模化定制提供了全然可以实现的技术力量,我们需要做的是??发现、真正重视并去主动满足那些潜在而巨大的全新的需求。

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第六是与类金融相联:一套房产是否可以通过金融手段变身成任何一个我想去或必须要搬迁去的城市的同类房产?一套房产是否可以通过金融工具让更多人同时拥有、单独享用、随时退出?一套闲置的房产是否可以随时进入其他投资流通领域,而无需抵押或买卖变现?消费摩擦越大的地方收益空间越大,如何通过金融手段让房产由重变轻,再造价值空间?

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第七是与大数据相联:通过网络等技术提前对客户数据进行大数据分析,了解客户的需求组合,在房子建设之前知道自己该建什么样的房子来满足目标人群的实际需求。未来消费者需要什么样的房子,开发商就通过规模化的定制来满足他们的需求。对于目前库存量巨大的地产商而言,利用大数据来打造产品能快速实现去化,进而可以做到最大限度的零库存。

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从“黄金”地段到“白金”体验

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蔡雪梅还表示,房地产黄金时代的价值核心是土地,行业关键词是“地段,地段”,它包含了土地的资源价值、资本价值、时间价值。黄金十年,围绕着这三种价值进行开发,就可以很好地推动企业的快速发展了,差异化的关于居者的个性需求无论有怎样的不同,都被塞进了几乎完全相同的社区、建筑、户型里。

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房地产在移动互联时代的价值核心是用户,行业关键词是“体验、体验、体验”。在满足了马斯洛需求的底层部分后,今天的中国,蓬勃兴起的是关于教育、健康、财产安全需求,还有关乎亲情、友情、爱情的社交需求,及充分展现自我价值的互动性需求。

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当人们真正以人为主体展开开发逻辑时,不同房地产企业完全可以基于自身不同的“基因”重组价值链,重构企业运营体系,重建企业文化,借助移动互联思维和工业革命4.0技术变革的双翼,飞入一个崭新的“白金时代”。

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